Starbucks: Η καμπάνια που προκάλεσε σάλο και έκλεισε 2.000 καταστήματα στην Κορέα

Η Starbucks Korea προχωρά σε μια ασυνήθιστη κίνηση αποκατάστασης της ζημιάς που προκάλεσε διαφημιστική καμπάνια, η οποία συνδέθηκε με τραυματικές μνήμες από τη σύγχρονη ιστορία της Νότιας Κορέας. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα κλείσει ταυτόχρονα περισσότερα από 2.000 καταστήματα, προκειμένου οι εργαζόμενοι να παρακολουθήσουν υποχρεωτικό μάθημα ιστορίας και εκπαίδευση κοινωνικής ευαισθητοποίησης.

Σύμφωνα με δημοσίευμα του Guardian, τα καταστήματα θα κατεβάσουν ρολά προσωρινά στις 15:00 της 22ας Ιουνίου. Κατά τη διάρκεια του κλεισίματος, το προσωπικό θα παρακολουθήσει μαγνητοσκοπημένες διαλέξεις για τη σύγχρονη κορεατική ιστορία, με στόχο να αποφευχθούν στο μέλλον παρόμοια λάθη σε επίπεδο επικοινωνίας και μάρκετινγκ.

Το μισής ημέρας λουκέτο εκτιμάται ότι θα κοστίσει στην εταιρεία περίπου 2,1 δισ. γουόν, δηλαδή περίπου 1,4 εκατ. δολάρια, σε χαμένες πωλήσεις.

Η καμπάνια που προκάλεσε αντιδράσεις

Η κρίση ξέσπασε όταν η Starbucks Korea πραγματοποίησε, στις 18 Μαΐου, ημέρα μνήμης για τη σφαγή της Γκουανγκτζού το 1980, προωθητική ενέργεια με έκπτωση για τη σειρά θερμός «Tank».

Η επιλογή της ημερομηνίας και της ονομασίας προκάλεσε έντονες αντιδράσεις, καθώς η συγκεκριμένη επέτειος συνδέεται με την αιματηρή καταστολή διαδηλώσεων υπέρ της δημοκρατίας από τον στρατό. Το αποτέλεσμα ήταν να ξεκινήσουν μποϊκοτάζ, πελάτες να καταστρέφουν προϊόντα της αλυσίδας και κρατικοί φορείς να διακόπτουν τη συνεργασία τους με την εταιρεία.

Εκπαίδευση και για τα ανώτατα στελέχη

Ο Τσουνγκ Γιονγκ-τζιν, δισεκατομμυριούχος πρόεδρος του ομίλου Shinsegae Group, που διαχειρίζεται τη Starbucks Korea με άδεια της αμερικανικής μητρικής εταιρείας, θα παρακολουθήσει την ίδια εκπαίδευση στις 24 Ιουνίου μαζί με άλλα ανώτατα στελέχη.

Το πρόγραμμα θα καλύπτει σημαντικά γεγονότα της σύγχρονης ιστορίας της Νότιας Κορέας, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις οφείλουν να λαμβάνουν υπόψη κοινωνικές και ιστορικές ευαισθησίες στις εμπορικές τους αποφάσεις.

Η Shinsegae ανέφερε ότι το προσωρινό κλείσιμο των καταστημάτων αποσκοπεί στο να δείξει πόσο σοβαρά αντιμετωπίζει το περιστατικό και να αποτρέψει παρόμοιες κρίσεις στο μέλλον. Εξαίρεση θα αποτελέσουν ορισμένα καταστήματα που λειτουργούν σε αεροδρόμια.

Το ιστορικό βάρος της Γκουανγκτζού

Η σφαγή της Γκουανγκτζού παραμένει μια από τις πιο οδυνηρές σελίδες της σύγχρονης ιστορίας της Νότιας Κορέας. Το 1980, για δέκα ημέρες, στρατιωτικές δυνάμεις κατέστειλαν βίαια διαδηλώσεις πολιτών που ζητούσαν δημοκρατία απέναντι στο καθεστώς του στρατιωτικού δικτάτορα Τσουν Ντου-χουάν. Οργανώσεις θυμάτων αναφέρουν ότι εκατοντάδες άνθρωποι σκοτώθηκαν.

Η χρήση της φράσης «Tank Day» από τη Starbucks θεωρήθηκε ιδιαίτερα προσβλητική, καθώς παρέπεμπε έμμεσα στην καταστολή. Επιπλέον, το διαφημιστικό μήνυμα «thwack on the desk» προκάλεσε νέες αντιδράσεις, επειδή θύμισε την υπόθεση του φοιτητή και ακτιβιστή Παρκ Τζονγκ-τσουλ, ο οποίος πέθανε το 1987 μετά από βασανιστήρια κατά τη διάρκεια αστυνομικής ανάκρισης.

Ο ρόλος της Τεχνητής Νοημοσύνης

Σύμφωνα με τον όμιλο Shinsegae, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ είχαν συμβουλευτεί εργαλείο Τεχνητής Νοημοσύνης για ιδέες σχετικά με το σλόγκαν της καμπάνιας. Η εσωτερική έρευνα έδειξε επίσης ότι ορισμένοι μάνατζερ που ενέκριναν την προωθητική ενέργεια δεν είχαν ανοίξει τα συνημμένα αρχεία των email που περιείχαν το τελικό διαφημιστικό υλικό.

Η εταιρεία απέσυρε την καμπάνια μέσα σε λίγες ώρες, όμως η ζημιά είχε ήδη γίνει. Ο διευθύνων σύμβουλος απολύθηκε την ίδια ημέρα, ενώ η Starbucks εξέδωσε ανακοίνωση εκφράζοντας βαθιά λύπη για το περιστατικό.

Ο Τσουνγκ Γιονγκ-τζιν ζήτησε δημόσια συγγνώμη, προχωρώντας σε τρεις βαθιές υποκλίσεις μπροστά στις κάμερες. Παράλληλα, τα κεντρικά γραφεία της Starbucks στο Σιάτλ έστειλαν επιστολή συγγνώμης στο Ίδρυμα της 18ης Μαΐου, το οποίο εκπροσωπεί τα θύματα της Γκουανγκτζού.

Σε εξέλιξη η αστυνομική έρευνα

Παρότι η εσωτερική έρευνα δεν διαπίστωσε δόλο, η αστυνομία της Σεούλ συνεχίζει την έρευνα για την υπόθεση. Ο Τσουνγκ και ο πρώην διευθύνων σύμβουλος έχουν καταγραφεί επίσημα ως ποινικοί ύποπτοι.

Η υπόθεση αναδεικνύει για ακόμη μία φορά το βαθύ κοινωνικό και πολιτικό αποτύπωμα που εξακολουθεί να έχει η εξέγερση της Γκουανγκτζού στη Νότια Κορέα. Παρά τις προσπάθειες ακροδεξιών ομάδων να αμφισβητήσουν τον χαρακτήρα της εξέγερσης, το Ανώτατο Δικαστήριο της χώρας έχει κρίνει ψευδείς και συκοφαντικούς τους ισχυρισμούς ότι οι διαδηλωτές ήταν «συμπαθούντες της Βόρειας Κορέας».